Als eine Art Vorgängerband aller Teile der geplanten Gesamtenzyklopädie kann das Standard-Lexikon für Marketing, Marktkommunikation, Markt- und Mediaforschung[1] betrachtet werden. Dieser Vorgängerband enthält Stichwörter, die im vorliegenden Lexikon sowie im Standard-Lexikon für Markt- und Konsumforschung[2] und im Standard-Lexikon für Mediaplanung und Mediaforschung in Deutschland[3] wieder aufgenommen sind. Die entsprechenden Artikel wurden überarbeitet und ergänzt. Beispielsweise umfaßt der Artikel Öffentlichkeitsarbeit im Vorgängerband knapp 2 Spalten gegenüber 24 Spalten im vorliegenden Lexikon, das mit ca. 5000 Lemmata auf insgesamt 1236 Seiten in zwei Bänden sowohl umfangreicher als die bereits erschienen Lexika der Gesamtenzyklopädie als auch wesentlich umfangreicher als der Vorgängerband mit seinen 940 Seiten ist. Wie schon der Umfang vermuten läßt, behandelt das Standard-Lexikon Werbung ... die Methoden der Marktkommunikation weitestgehend erschöpfend und inhaltlich ausgewogen. Sowohl die Stichwörter als auch der Inhalt der Artikel erscheinen, soweit sich das nachprüfen läßt, aktuell, objektiv und gut recherchiert.
Die Länge der Artikel reicht von reinen Verweisungen über kürzere
Abschnitte bis zu umfangreichen Fachartikeln mit über 20 Spalten.
Letztere enthalten teilweise auch längere Zitate sowie Graphiken und
Tabellen. Auf das Lemma in Fettdruck folgen die Begriffsdefinition,
eine Einordnung ins inhaltliche Umfeld wie z.B. die Abgrenzung von
Verkaufsförderung von Absatzförderung, dann genauere
Untergliederungen, Erklärungen und Theorien. Dagegen fehlen konkrete
Beispiele aus der Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und
Werbung, wie beispielsweise im Lexikon der Werbung,[4] das zur
Veranschaulichung einzelne Markennamen und teilweise Abbildungen ihrer
Werbung beispielhaft aufgeführt. Das erscheint gerade im Bereich der
Werbung hilfreich und macht die Erklärung der Stichwörter
einprägsamer. Für diesen Effekt wird allerdings vom Benutzer verlangt,
daß er bei der Nennung von nicht bebilderten Markennamen deren Werbung
vor Augen hat. Gleichzeitig birgt die Aufnahme solcher konkreten
Beispiele die Gefahr, daß das Lexikon schneller veraltet.
Der Stil der Artikel im Standard-Lexikon Werbung ... ist sachlich und
auf längere Gültigkeit ausgelegt . Die Artikel sind verständlich
formuliert und gut lesbar. Die Verweisungen sind mit einem Pfeil
markiert, die hilfreichen Siehe-auch-Verweisungen werden mit vgl.
eingeleitet. Sie sind bis auf wenige Ausnahmen korrekt und vollständig
nach beiden Richtungen. Eine Ausnahme findet sich im Artikel
Verkaufsförderung mit Verweisungen auf Absatzförderung und
Merchandising, obwohl es dafür keine eigenen Lemmata gibt und die
Begriffe nur innerhalb des Artikels Verkaufsförderung erklärt werden.
Bei den Artikeln, selbst bei den ausführlichen Fachartikeln, vermißt
man Quellenangaben. Es wird jedoch sowohl direkt als auch indirekt
zitiert und pauschal verwiesen. In allen 3 Fällen, auch dem direkten
Zitat, nennt Koschnick nur die Personennamen und diese sogar teilweise
mit abgekürzten Vornamen und meist ohne näheren Angaben, was dazu
führt, daß man bei entsprechenden Recherchen in Datenbanken entweder
eine zu große Trefferzahl erhält, die eine eindeutige Zuordnung zu
einem bestimmen Titel erschwert bzw. unmöglich macht oder gar keinen
Nachweis findet.[5] Das deutet auf die Auswertung grauer Literatur hin,
die wenig verbreitet, schwer nachweisbar und kaum zugänglich ist.
Etwas besser sieht es bei dem zitierten Bildmaterial aus, wo in der
Quellenangabe zumindest weitgehend noch Titel, Jahres- und Seitenzahl
angegeben sind. Andererseits fragt man sich, ob die große Zahl von
Abbildungen ohne Quellenangabe vom Autor selbst stammt. Um einzelne
Sachverhalte nachlesen bzw. Primärquellen zitieren zu können, wären
sowohl für Texte als auch für die Graphiken genaue Quellenangaben
wünschenswert. Für das vorliegende Lexikon kann man sich demnach dem
Wunsch des Rezensenten[6] eines anderen Lexikons von Koschnick
anschließen, der anregte, dieser solle auch die Veröffentlichung einer
umfangreichen und exakten Fachbibliographie in seine Planungen
aufnehmen. Die andere, noch hilfreichere Möglichkeit wäre,
ausführliche bibliographische Angaben bei einer Neuauflage der Lexika
direkt zu integrieren, etwa in Form von Literaturverzeichnissen am
Ende der betreffenden Artikel.
Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit sind u.a.
Teilaspekte des Marketing. Der Bereich Marketing innerhalb der
Betriebswirtschaftslehre ist relativ gut mit Lexika und Enzyklopädien
versorgt. Von Koschnick selbst ist zudem ein umfangreiches
Standard-Lexikon für Marketing[7] angekündigt, auf das man gespannt sein
darf. Im Vorwort dieses Lexikons sollte dann jedoch eine Abgrenzung
zum vorliegenden Werk erfolgen. Dennoch ist bereits das
Standard-Lexikon Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit
eine Fundgrube sowohl für Marketingspezialisten als auch für
Marketingstudenten. Über die betriebswirtschaftliche Sicht des
Marketing hinaus werden die Methoden der Marktkommunikation so
umfassend abgehandelt, daß das Lexikon für Praktiker, Lehrende und
Lernende in vielen weiteren Bereichen, z.B. Werbeagenturen, Verlagen
und anderen Medienunternehmen wertvoll und hilfreich sein wird.
Bedenkt man insbesondere die Praktiker innerhalb der Zielgruppe und
ihre starke Spezialisierung wird auch die bestehende Aufteilung der
Gesamtenzyklopädie nachvollziehbar.
Barbara Wild
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