(1) Vahlens großes Marketinglexikon / hrsg. von Hermann Diller. - München : Beck ; Vahlen, 1992. - XV, 1356 S. : graph. Darst. ; 24 cm. - ISBN 3-8006-1571-1 : DM 248.00
(1a) Vahlens großes Marketinglexikon / hrsg. von Hermann
Diller. - Ungekürzte Ausg. - München : Deutscher
Taschenbuch-Verlag, 1994. - XV, 1356 S. : graph. Darst. ;
19 cm. - ISBN 3-423-03359-2 : DM 68.00[3]
Das Lexikon ist ein Gemeinschaftswerk von 169 Marketingexperten aus
Wissenschaft und Praxis unter der Ägide des Herausgebers Hermann
Diller, Professor für Marketing an der Universität Erlangen-Nürnberg.
Es umfaßt ca. 4000 Stichwörter und deckt das Basiswissen der
Marketingwissenschaft und ihrer Nachbardisziplinen ab. Personelle,
institutionelle, historische und länderspezifische Begriffe wurden
vermieden. Im Vordergrund stand das Bemühen, das derzeitige Fachwissen
präzise und auf das Wesentliche beschränkt darzubieten. Ausführliche
theoretische Herleitungen oder wissenschaftliche Diskussionen
unterblieben aus diesem Grund. Wo es der Sachverhalt erfordert,
enthält das Lexikon allerdings umfassende Darstellungen, z.B. bei
Basisstichwörtern wie Absatzfinanzierung, Dienstleistungsmarketing
etc. Neben der inhaltlichen Stringenz überzeugt die formale
Aufbereitung. Das Verweisungssystem ist hauptsächlich vertikal
angelegt. Fast alle Artikel sind gekennzeichnet und alle wichtigen
schließen mit Literaturhinweisen. Das Layout mit dem spaltenweise
angeordneten Text und den gut eingepaßten - eher seltenen -
graphischen Elementen ist übersichtlich und lesefreundlich. Man kann
das Lexikon als rundum gelungenes Nachschlagewerk für Wissenschaft und
Praxis loben. Die im Vorwort versprochene Überarbeitung und Neuauflage
wird laut Auskunft des Herausgebers im Jahr 2000 erscheinen.
(2) Handwörterbuch des Marketing / hrsg. von Bruno Tietz ;
Richard Köhler ; Joachim Zentes ... unter Mitarb. von
zahlr. Fachgelehrten und Experten aus Wissenschaft und
Praxis. - 2., völlig neu gestaltete Aufl. - Stuttgart :
Schäffer-Poeschel, 1995. - LVIII, 2936 Sp. ; 27 cm.
- (Enzyklopädie der Betriebswirtschaftslehre ; 4). - ISBN
3-7910-8041-5 : DM 348.00
Der Mitarbeiterkreis des Handwörterbuchs überschneidet sich in
bemerkenswerter Weise mit dem des oben behandelten Lexikons von
Beck/Vahlen. Er besteht überwiegend aus Inhabern von
Marketing-Lehrstühlen in Deutschland. Das Konzept des Handwörterbuchs
ist allerdings ein anderes. In ihm wird das Marketingwissen nicht in
Häppchen verabreicht, sondern in größeren Portionen. Die insgesamt 236
Artikel sind im Durchschnitt sechs Seiten lang bei standardisiertem
Aufbau, wie man ihn aus den anderen Bänden der Reihe Enzyklopädie der
Betriebswirtschaftslehre kennt: Artikelkopf mit Verfassername,
Aufzählung verwandter Stichwörter, Gliederung des Artikels, der Text
selbst und am Schluß die Literaturliste. Das Handwörterbuch versteht
sich als Verbindung von Lehrbuch und Nachschlagewerk. Zum Nachschlagen
ist - neben den Verweisungen im Text - das umfassende Sachregister am
Ende des Bandes hilfreich. In ihm sind Begriffe zu finden, die keinen
eigenen Artikel erhalten haben. Laut Vorwort wendet sich das
Handwörterbuch an Lehrende, Studierende und Praktiker - man möchte
hinzufügen: an wissenschaftlich orientierte Praktiker, denn in der
Wissenschaft vom Marketing hat das Handwörterbuch eindeutig seinen
Schwerpunkt.
(3) Grundbegriffe des Marketing / Joachim Zentes. - 4.,
überarb. und erw. Aufl. - Stuttgart : Schäffer-Poeschel,
1996. - 496 S. ; 18 cm. - (Sammlung Poeschel ; 108).
- ISBN 3-7910-9203-0 : DM 48.00
Der Begriffsapparat dieses Fachlexikons besteht aus insgesamt ca. 1000
sog. Basisstichwörtern und Verweisungsstichwörtern. Zentes spricht
etwas hochtrabend von einem hierarchischen Begriffssystem.
Basisstichwörter betrachtet er als Marketingbegriffe der 1. Stufe und
Verweisungsstichwörter als Marketingbegriffe der 2. Stufe. Dabei sind
letztere nichts anderes als Verweisungen, die keinen eigenen Artikel
erhalten, sondern - wie der Name sagt - auf die Basisstichwörter
hinweisen, innerhalb derer sie behandelt werden, z.B. Handelsmarken
und Markenartikel im Artikel Markenpolitik. Der Vorteil dieses
Vorgehens ist, daß thematisch verwandte Begriffe im Zusammenhang
erklärt werden können. Dadurch werden die Basisstichwörter relativ
lang. Der Nachteil ist, daß der Unterbegriff im Stichworttext manchmal
nur schwer zu finden ist. Innerhalb der Stichworterklärungen wird auf
verwandte Basisstichwörter hingewiesen. Von Synonyma wird dagegen
nicht verwiesen. Stattdessen gibt es ein Stichwortregister am Ende des
Bandes. Zwei alphabetische Ordnungen in einem Fachlexikon sind immer
von Nachteil. Trotz dieses Mankos ist das Lexikon vor allem für
Wirtschaftsstudenten zu empfehlen. Durch seinen durchdachten Aufbau,
der sich offensichtlich an den Lehrinhalten der Marketingwissenschaft
orientiert, eignet es sich als Studiumbegleitung. Zitate im Text sind
durchgehend belegt. Bei der Mehrzahl der Artikel werden
Literaturhinweise in Kurzform gegeben. Das Literaturverzeichnis am
Schluß des Lexikons ist entsprechend umfassend und beinhaltet auch
unselbständige Literatur.
(3a) Taschenlexikon Marketing / Joachim Zentes. - Stuttgart :
Schäffer-Poeschel, 1997. - 496 S. ; 19 cm. - ISBN
3-7910-1165-0 : DM 58.00
Dieser Titel ist mit neuem Vorwort und festem Einband versehen, aber
ansonsten vollständig identisch mit den Grundbegriffen des Marketing.
Im Buch sucht man einen diesbezüglichen Hinweis vergebens.
(4) Lexikon Marketing / Wolfgang J. Koschnick. - 2.,
aktualisierte und erw. Aufl. - Stuttgart :
Schäffer-Poeschel, 1997. - [1 - 2]. - 2112 S. : graph.
Darst. ; 22 cm. - (Enzyklopädie des Marketing ; 1). - 1.
Aufl. u.d.T.: Koschnick, Wolfgang J.: Standard-Lexikon für
Marketing, Marktkommunikation, Markt- und Mediaforschung.
- ISBN 3-7910-1184-7 : DM 198.00
[4066]
Mit diesem bereits in IFB 97-3/4-382 besprochenen Band beginnt die
Enzyklopädie des Marketing von Wolfgang J. Koschnick, die weiter unten
(28) im Zusammenhang besprochen wird.
(5) Lexikon des Marketing / von Werner Pepels. - München :
Beck ; Deutscher Taschenbuchverlag, 1996. - XLV, 1192 S. ;
19 cm. - (dtv ; 5884 : Beck-Wirtschaftsberater im dtv).
- ISBN 3-423-05884-6 (dtv) - ISBN 3-406-40396-4 (Beck) :
DM 39.90
Der Fachhochschulprofessor Werner Pepels hat etliche Lehrbücher und
Fachlexika auf dem Gebiet des Marketing publiziert, von denen das
Lexikon des Marketing das umfangreichste ist. Obwohl es als
Taschenbuch erscheint, hat es weit über tausend Seiten mit etwa 2500
Artikeln, die in einer Inhaltsübersicht (S. VII - S. XLV) aufgeführt
sind. Umfassende bzw. grundlegende Begriffe des Marketing werden in
mehrere Stichwörter aufgegliedert, um einzelne Aspekte besser
behandeln und zugleich den Themenbereich insgesamt umfassend darlegen
zu können. Als Beispiel sei der Begriff Absatzkanal herausgegriffen.
Er wird unter den elf Aspekten Angebotskonflikte, Beziehungen, Breite,
Funktionen, Gegenleistungskonflikte, Informationskonflikte,
Kooperationen, Präsenz, Strategiekonflikte, Tiefe,
Verfügbarkeitskonflikte behandelt. Dieses Konzept zeigt, daß es Pepels
nicht nur um Begriffsdefinitionen geht, sondern um die Vermittlung von
Marketingwissen im Zusammenhang. Daß damit die Abfolge recht
willkürlich wird, muß man wohl in Kauf nehmen, denn die Unterbegriffe
sind nicht immer aussagekräftig. Zudem verwendet Pepels auch
Wortfolgen als Stichwörter, z.B. Akteure im Absatzkanal anstelle von
Absatzkanal, Akteure. Insgesamt erschwert die Stichwortstruktur das
Auffinden der gesuchten Informationen. Wichtig und hilfreich ist daher
die erwähnte Stichwortübersicht. Inhaltlich steht bei Pepels die
praktische Relevanz der Erklärungen gegenüber theoretischen
Abhandlungen im Vordergrund.
(6) Kleines Lexikon Marketing-Management / Werner Pepels.
- Konstanz : Verlag für Wirtschaftsskripten, 1994. - 224
S.
; 21 cm. - (vfw-Skriptenreihe ; 51). - ISBN 3-928860-04-6
: DM 34.80
Der Band stellt einen Auszug aus dem Lexikon des Marketing (5) dar.
Auch wenn beide Werke in umgekehrter zeitlicher Folge erschienen sind,
ist das Lexikon des Marketing von 1996 doch die stark ausgeweitete
Fassung des Kleinen Lexikons Marketing-Management von 1994. Fast alle
Stichwörter, insgesamt ca. 500, finden sich mit identischem oder nur
leicht verändertem Text wieder. Wer sich also das Kleine Lexikon bei
Erscheinen gekauft hat, ist der Dumme. Zwei Jahre später hätte er für
nur DM 5.10 mehr das Lexikon des Marketing und damit ungefähr das
Fünffache an Marketingstichwörtern bekommen. Da wird ihn auch die
dreiseitige Literaturliste wenig trösten können.
(7) Fachbegriffe des Marketing-Mix / von Werner Pepels.
- Stuttgart : Deutscher Sparkassen-Verlag, 1993. - 188 S.
; 18 cm. - (Kleines Wirtschaftslexikon). - [Nicht im
Buchhandel]
Dieses Lexikon enthält ca. 300 Stichwörter aus dem Kleinen Lexikon
Marketing-Management (6) desselben Verfassers. Die Texte sind
identisch. Daß identische Inhalte einmal unter Marketing-Management
und einmal unter Marketing-Mix firmieren, läßt Rückschlüsse auf die
terminologische Genauigkeit zu, die für einen Lexikographen nicht
gerade schmeichelhaft sind.
(8) Das kleine Marketing-Lexikon / Richard Geml ; Hans-Georg
Geisbüsch ; Hermann Lauer. - Düsseldorf : Verlag
Wirtschaft und Finanzen, 1995. - 468 S. ; 18 cm. - ISBN
3-87881-100-4 : DM 52.00
Das Lexikon ist insofern klein als es ein handliches Format aufweist
und angenehm zu benützen ist. Gedruckt ist es auf geglättetem Papier.
Der Spaltendruck mit fett hervorgehobenen Stichwörtern und Kopfleiste
ist angenehm zu lesen. Soviel zum recht vorteilhaften Äußeren.
Inhaltlich umfaßt das Lexikon ca. 1000 Artikel, eine 18seitige
Literaturliste, ein Verzeichnis von Fachorganisationen und
Fachverbänden sowie ein Register der Stichwörter mit Seitenangabe. Es
ergänzt die Siehe-auch-Hinweise im Text und ist vor allem nützlich bei
Begriffen, die mehrmals in den Stichworterklärungen vorkommen. Die
Artikel selbst sind recht umfassend. Die Grundlagen des Marketing
scheint das kleine Lexikon gut abzudecken.
(9) Lexikon der aktuellen Marketingbegriffe : von Affinity bis
Zielgruppenmarketing / hrsg. von Heribert Meffert. - Wien
: Wirtschaftsverlag Ueberreuther, 1994. - 268 S. ; 21 cm.
- ISBN 3-901260-85-4 : DM 39.80
Meffert wählt die Form des Lexikons, um dem Leser neue Entwicklungen
der Marketingwissenschaft näher zu bringen. Das Lexikon enthält nur 44
Artikel, die im Durchschnitt fünfeinhalb Seiten lang sind und die mit
Literaturhinweisen schließen, die am Ende des Bandes nochmals
zusammengefaßt werden. Als Verfasser der Artikel zeichnen Mitarbeiter
am Institut des Herausgebers.
(9a) Lexikon der aktuellen Marketing-Begriffe / Heribert
Meffert (Hrsg.). - Erw. Neuausg. - Frankfurt am Main :
Fischer-Taschenbuch-Verlag, 1997. - 295 S. ; 19 cm.
- (Wirtschaft Fischer). - ISBN 3-596-13468-4 : DM 19.90
Die Taschenbuchausgabe des vorstehenden Titels wurde um die Artikel
Bankmarketing, Multimedia-Marketing und Zulieferermarketing ergänzt.
Neu ist auch der einleitende Beitrag von Meffert und Burmann über das
Marketing in der Betriebswirtschaftslehre (S. 13 - 61 mit ausgiebigem
Quellenanhang). Ansonsten blieb alles beim Alten. Die Literaturliste
wurde nicht aktualisiert, so daß in ihr auch die Literaturhinweise der
drei neuen Artikel fehlen.
(10) Das Marketinglexikon : von A wie Absatzstrategie bis Z wie
Zwei-Stufen-Werbung / Rolf Strauch. - Orig.-Ausg.
- München : Heyne, 1996. - 364 S. ; 19 cm.
- ([Heyne-Bücher]
: 22, Heyne Business ; 1021). - ISBN 3-453-09907-9 : DM
19.90
Daß die Marketingpraxis eine Art "Szenesprache" hervorbringt, zeigt
dieses Lexikon. Es nimmt auf fachliche Grenzen wenig Rücksicht,
sondern versammelt ein buntes Vokabular von ca. 7500 Begriffen,
Slogans, Zitaten, Fremdwörtern etc. Laut Vorwort bleiben deutsche
kaufmännische Grundbegriffe "out". "In" sind englischsprachige
marketing professional words. Die Stichworterklärungen sind sehr kurz.
Bei englischen Eintragungen genügt häufig die Übersetzung ins
Deutsche. Das Lexikon kann und will einschlägige Fachwörterbücher
nicht ersetzen. Im Vorwort ist stattdessen von deren hochaktuellen
Ergänzung die Rede. Der Inhalt dürfte auch für Sprachwissenschaftler
interessant sein. Wortschöpfungen wie Abspielwiese,
Kannibalisierungseffekt oder Schweinebauchanzeigen zeugen von einem
eher spielerischen Umgang mit der Sprache, der - so unsere ad-hoc
Hypothese - durch die Nähe zur Werbung begünstigt sein dürfte.[4]
(11) Marketing-Glossar : für das Unternehmen Deutsche
Bundespost TELEKOM / Jürgen Hesse. - München : Hampp,
1991. - 96, II S. ; 21 cm. - ISBN 3-87988-029-8 : DM 19.80
[VLBøø]
Wie der Verfasser im Vorwort schreibt, sind Studenten der
Fachhochschule des Bundes, Fachbereich Telekommunikation, aber auch
Praktiker des Unternehmens Deutsche Bundespost TELEKOM Zielgruppe
dieser kleinen Broschüre mit ungefähr 250 Stichwörtern. Da es den
Titel nicht mehr auf dem Markt gibt, ist die Vergangenheitsform
zutreffender. Interessant war und ist das Lexikon als Zeitzeugnis der
Privatisierungsepoche der Deutschen Post. Als Lexikon war es zu sehr
auf die angesprochene Zielgruppe zugeschnitten, als daß es für einen
weiteren Benutzerkreis in Frage gekommen wäre. (Außerdem ist es zu
billig gemacht. Das Schreibmaschinenmanuskript wurde kopiert und ein
Umschlag herumgeklebt.) Daran änderte auch seine Ausgabe als
Verlagspublikation nichts.
(12) Marketing-Glossar : Schwerpunkt AMK / Rolf Weiber.
- Trier: Eigenverlag des Lehrstuhls für Marketing an der
Universität Trier, 1996. - 104 S. ; 29 cm. - ISBN
3-930230-13-5 : DM 8.00
Dieses Glossar ist ebenfalls für einen ganz bestimmten Benützerkreis
konzipiert, nämlich für die Studierenden der Universität Trier mit
"Marketing" als Schwerpunkt oder Wahlfach. "AMK" steht dementsprechend
für "Absatz, Markt, Konsum". Das Glossar dient zur Begleitung der
Vorlesung des Verfassers und als Nachschlagehilfe. Für die Trierer
dürfte es eine willkommene Studiumserleichterung bedeuten. Mit einem
herkömmlichen Marketing-Lexikon will und kann der Titel nicht
konkurrieren.
(13) Glossar "Marketing-Grundlagen" / Rolf Weiber. - 2. Aufl.
- Trier: Eigenverlag des Lehrstuhls für Marketing an der
Universität Trier, 1996. - 56 S. ; 29 cm. - ISBN
3-930230-09-7 : DM 5.00
Im Unterschied zu vorstehendem Titel ist dieses Glossar zur
Unterstützung der Marketingvorlesung von Prof. Weiber im Rahmen der
Allgemeinen Betriebswirtschaftslehre "Elemente des Marketing"
konzipiert und ist aus diesem Grund bedeutend "dünner" als sein
"Schwerpunkt"- Pendant.
(14) Lexikon des Direktmarketing / Gerhard Kirchner ; Stefan
Sobeck. - 2. Aufl. - Landsberg/Lech : Verlag Moderne
Industrie, 1990. - 451 S. ; 19 cm. - ISBN 3-478-26170-8 :
DM 68.00 [VLBøø]
Das Direktmarketing hat sich seit den 70er Jahren zu einem stark
genutzten Marketinginstrument entwickelt. Seine Bedeutung dokumentiert
sich in diesem einschlägigen Speziallexikon, in dem ca. 800 Begriffe
erklärt und - eine Besonderheit - teilweise mit Ratschlägen versehen
sind (vgl. z.B. Coupon-Technik). Neben eher technischen Begriffen wie
Bündeln, Bunde, DIN-Formate etc. werden auch wichtige Paragraphen des
Bundesdatenschutzgesetzes zitiert und kommentiert. Das Lexikon wendet
sich in erster Linie an Praktiker des Direktmarketing.
(15) Lexikon der Marktforschung : [über 1000 Begriffe zur
Informationsgewinnung im Marketing] / von Werner Pepels.
- Orig.-Ausg. - München : Deutscher Taschenbuch-Verlag,
1997. - XXIII, 333 S. : graph. Darst. ; 19 cm. - (dtv ;
50803 : Beck-Wirtschaftsberater im dtv). - Nebent.:
Beck-Wirtschaftsberater: Lexikon der Marktforschung.
- ISBN 3-423-50803-5 (dtv) - ISBN 3-406-42640-9 (Beck) :
DM 24.90
[4171]
Das bereits in IFB 97-3/4-383 ausführlich besprochene Lexikon stellt
im Unterschied zu Pepels' oben (5 - 7) vorgestellten Werken keinen neu
etikettierten Aufguß alter Stichwörter dar, sondern ist ein
überschneidungsfreies, eigenständiges Fachwörterbuch zur
Marktforschung. Das Lexikon erklärt in sehr kurzen Artikeln,
unterstüzt von 47 Graphiken ungefähr 1700 Begriffe mit Hinweisen auf
verwandte Begriffe. Sog. "Vertiefungsliteratur" ist auf S. 331 - 333
verzeichnet. Insgesamt deckt das Lexikon sein Sachgebiet gut ab. Bei
wissenschaftlichen Themenstellungen kann es einen ersten Einstieg
bieten.
(16) Standard-Lexikon Werbung, Verkaufsförderung,
Öffentlichkeitsarbeit / Wolfgang J. Koschnick. - München
[u.a.] : Saur, 1996. - Bd. 1 - 2. - 1236 S. : graph.
Darst. ; 22 cm. - Nach Übernahme durch den Verlag
Schäffer-Pöschel, Stuttgart, vertrieben mit Gesamttitel:
Enzyklopädie des Marketing ; Bd. 2. - ISBN 3-7910-1183-9 :
DM 98.00. - ISBN 3-598-11280-7 (Saur) : DM 456.00
[3297]
(17) Standard-Lexikon für Markt- und Konsumforschung / Wolfgang
J. Koschnick. - München [u.a.] : Saur, 1995. - Bd. 1 - 2.
- 1052 S. ; 21 cm. - Nach Übernahme durch den Verlag
Schäffer-Pöschel, Stuttgart, vertrieben mit Gesamttitel:
Enzyklopädie des Marketing ; Bd. 3. - ISBN 3-7910-1182-0 :
DM 89.00. - ISBN 3-598-11247-5 (Saur) : DM 396.00
[5612]
Das erste der beiden Lexika wurde bereits in IFB 96-2/3-332
besprochen; beide werden im Zusammenhang mit anderen Marketingtiteln
von Wolfgang J. Koschnik in der Rezension seiner Enzyklopädie des
Marketing (28) unten behandelt.
(18) Lexikon der Werbung / Hrsg.: Dieter Pflaum ; Ferdinand
Bäuerle. - 6., überarb. und erw. Aufl. - Landsberg/Lech :
Verlag Moderne Industrie, 1995. - 590 S. ; 19 cm. - ISBN
3-478-21286-3 : DM 68.00
Dieses Lexikon beinhaltet ungefähr 900 Stichwörter aus dem Bereich der
Werbung. Die Verfasser der Artikel kommen aus der Werbepraxis und
Werbewissenschaft. Die relativ langen Artikel beginnen mit einer
Definition und enden mit Literaturhinweisen. Untergliederungen der
Artikel sind mit kursiv gedruckten Überschriften abgesetzt. Innerhalb
der Artikel werden weitere Begriffe erklärt, auf die
Siehe-Verweisungen aufmerksam machen. Die regelmäßigen Neuauflagen
zeigen, daß das Lexikon seine Benutzer findet, die mit Konzept und
Inhalt zufrieden sind. Die Überarbeitung der Auflagen geschieht
hauptsächlich durch Aufnahme neuer Stichwörter. Bereits vorhandene
scheinen dagegen nicht überarbeitet zu werden, wie man an veralteten
Literaturangaben ablesen kann.
(19) Lexikon der Public Relations / Hrsg.: Dieter Pflaum ;
Wolfgang Pieper. - 2., überarb. und erw. Aufl.
- Landsberg/Lech : Verlag Moderne Industrie, 1993. - 574
S. ; 19 cm. - ISBN 3-478-26182-1 : DM 68.00
Dieses Lexikon führt das Konzept des Lexikons der Werbung (18) im
selben Verlag weiter in Richtung Handwörterbuch. Die insgesamt 160
Stichworterklärungen sind "ausgewachsene" Artikel mit einer
durchschnittlichen Länge von fast dreieinhalb Seiten. Als Lemmata
dienen häufig zusammengesetzte Wörter oder Wortfolgen wie z.B.
Absatz-PR oder Demokratie und Public Relations. Sie zeigen, daß eher
Themenkreise als Einzelbegriffe Inhalt des Lexikons sind. Die Artikel
sind untergliedert, was die Lektüre erleichtert. Die Verfasser sind
meist Praktiker der Öffentlichkeitsarbeit, Professoren sind in der
Minderheit. Am Ende jedes Artikels finden sich Literaturhinweise und
Pfeile zu verwandten oder untergeordneten Stichwörtern. Bei Sponsoring
(allgemein) z.B. auf Kultur-, Öko-, Sozio- und Sportsponsoring.
Dagegen fehlen Verweisungen auf Begriffe, die nur innerhalb der
Artikel behandelt werden, desgleichen auf Synonyma. Diesem Manko hätte
ein Register abhelfen können, das sonst bei Handwörterbüchern häufig
anzutreffen ist. Dafür gibt es am Ende des Bandes eine Übersetzung der
behandelten Stichwörter ins Englische, Französische und Spanische,
worauf man zugunsten eines benützerfreundlicheren Verweisungssystems
im Hauptteil gerne verzichten würde. Wer sich über Fragen der Public
Relations zusammenhängend informieren will, ist mit diesem Lexikon
allerdings gut bedient. Zu erwähnen ist noch die
Überschneidungsfreiheit mit dem vorstehend behandelten Lexikon der
Werbung.
(20) Kompaktlexikon Marketingkommunikation / Werner Pepels.
- Düsseldorf ; Regensburg : Metropolitan Verlag, 1997.
- 302 S. ; 19 cm. - ISBN 3-89623-096-4 : DM 39.80
Die Vorliebe der Marketingsprache für neue Wortschöpfungen zeigt sich
im Titel dieses Lexikons, das auf die Marketingkommunikation abstellt
und diesen Begriff auch gleich als bewußte Beeinflussung
marktwirksamer Meinungen erklärt (S. 165). Im vorliegenden Lexikon
wird dieser Begriff zum Sammelbecken juristischer, ökonomischer und
technischer Stichwörter, die mehr oder weniger mit dieser Definition
im Zusammenhang stehen. Abbinder, ein Begriff aus der Werbung, steht
neben Abblende, die wir vom Film her kennen, und Abmahnung, die hier
aus wettbewerbsrechtlicher Sicht erklärt wird. Ähnliche Beispiele für
die große Bandbreite der in diesem Lexikon enthaltenen Stichwörter zu
finden, fällt nicht schwer. Insgesamt sind es über 2500 kurzgefasste
Artikel. Siehe-Verweisungen zwischen Synonyma spart sich der Verlag
und überläßt es dem Benutzer, die gewählte Ansetzungsform zu finden.
Der Wert des Lexikons liegt im Nachweis vieler Fachbegriffe aus der
Werbe- und Medienbranche, die man sonst nicht so leicht findet.
(21) Praktisches Werbe- und Marketing-ABC / Klaus G. Hofe.
- 3., erw. Aufl. - Freiburg (Breisgau) : Creativ
Collection,
1995. - 290 S. ; 19 cm. - (Praktische Reihe der Creativ
Collection ; 1). - ISBN 3-929709-04-X : DM 46.00
Es handelt sich um das Lexikon eines Werbekaufmanns für die
Werbebranche. Die insgesamt ca. 1600 Stichwörter sind sehr kurz und
eher für schnelle als für gründliche Auskunft geeignet, was dem
anvisierten Benützerkreis der Manager, die landläufiger Meinung nach
grundsätzlich wenig Zeit haben, entgegenkommen wird. Im umfangreichen
Anhang finden sich zusätzliche Informationen, z.B. Entwürfe für
Allgemeine Geschäftsbedingungen und Agenturverträge, Bemerkungen zum
Urheber- und Wettbewerbsrecht oder, auf eher technischem Gebiet,
Papiergewichte, Schriftgrößen, Falzarten und DIN-Normen für Plakate.
Dazu kommt ein Adressenverzeichnis deutscher Fachverbände, die für die
Werbung bedeutsam sind. Für die genannte Klientel dürfte das Lexikon
nicht ohne Nutzen sein.
(22) Lexikon der Werbebegriffe / Werner Lippert. - Orig.-Ausg.
- Düsseldorf [u.a.] : ECON-Taschenbuch-Verlag, 1993. - 182
S. ; 18 cm. - (ETB ; 21223 : ECON-Praxis). - ISBN
3-612-21223-0 : DM 12.80 [VLBøø]
Das Lexikon enthält ca. 2000 Begriffe aus der Werbepraxis mit sehr
kurzen Erklärungen. Kurz war auch die buchhändlerische Existenz dieses
Titels. Aber vielleicht lebt er - mehr oder weniger unbemerkt - in
anderen Werbelexika weiter.
(23) Lexikon der Schauwerbung : Marketing, Werbung, Werberecht,
Gestaltung / Gerhard P. Wahl. - Passau : Verlag Passavia,
1993. - 125 S. ; 26 cm. - ISBN 3-87616-183-5 : DM 22.00
Laut Vorwort ist dieses Lexikon hauptsächlich für die in der
Schauwerbung Tätigen gedacht. Es überwiegen Begriffe der Werbetechnik.
Der Nutzen beschränkt sich auf Werbegestalter, Designer, Dekorateure
und ähnliche Berufe.
(24) Praktisches ABC "Werberecht" / Michael Plener. - Freiburg
(Breisgau) : Creativ Collection, 1995. - 281 S. ; 19 cm.
- (Praktische Reihe der Creativ Collection ; 2). - ISBN
3-929709-03-1 : DM 46.00
Auch dieses Lexikon aus dem Verlag, dessen Name eher an eine Modemarke
denken läßt (21), ist für Werbepraktiker gedacht. Es beginnt mit einer
kurzen Einführung über das Werberecht. Im Lexikonteil (S. 18 - 170)
werden dann juristische Sachverhalte, die für die Werbung bedeutsam
sind, unter ca. 600 Stichwörtern abgehandelt. Die Lemmata können
sowohl Begriffe aus einschlägigen Gesetzen, z.B. Unlauterer
Wettbewerb, sein, als auch Allgemeinbegriffe, deren werberechtliche
Relevanz bzw. Brisanz sich oft erst im Text erschließt. So z.B. beim
Stichwort Deutsch, zu dem erklärt wird, wann ein Produkt als
"Deutsches Erzeugnis" bezeichnet werden darf. Der Anhang (S. 171
- 281) bietet Mustertexte für juristische Schreiben und Verträge,
Adressen von Verbänden und Vereinigungen, ein Literaturverzeichnis
einschlägiger Gesetzeskommentare und anderes mehr. Für Werbefachleute
kann das Praktische ABC "Werberecht" einen schnellen und einfachen
Einstieg bieten. Die Erklärungen sind auch von Nicht-Juristen zu
verstehen. Trotz der Ausrichtung auf den juristischen Laien würde man
sich eine umfassendere Zitierung der Rechtsquellen wünschen, um die
Vertiefung der Informationen zu erleichtern. Dies auch als Hinweis für
den Verfasser, der in seinem Vorwort weitere Auflagen seines Lexikons
ankündigt und dazu Anregungen erbittet.
(25) Standard-Lexikon für Mediaplanung und Mediaforschung in
Deutschland / Wolfgang J. Koschnick. - 2. überarb. und
erw. Aufl. - München [u.a.] : Saur, 1995. - Bd. 1 - 2.
- V, 1001 S. : Ill., graph. Darst. ; 21 cm. - Nach
Übernahme
durch den Verlag Schäffer-Pöschel, Stuttgart, vertrieben
mit Gesamttitel: Enzyklopädie des Marketing ; Bd. 4,1.
- ISBN 3-7910-1179-0 : DM 98.00. - ISBN 3-598-11170-3
(Saur) : DM 396.00
[2818]
(25a) Media-Lexikon Österreich / Wolfgang J. Koschnick.
- München [u.a.] : Saur, 1995. - IX, 759 S. ; 21 cm.
- Nach
Übernahme durch den Verlag Schäffer-Pöschel, Stuttgart,
vertrieben mit Gesamttitel: Enzyklopädie des Marketing ;
Bd. 4,2. - ISBN 3-7910-1180-4 : DM 68.00. - ISBN
3-598-11246-7 (Saur) : DM 198.00
[2826]
(25b) Media-Lexikon Schweiz / Wolfgang J. Koschnick. - München
[u.a.] : Saur, 1995. - IX, 760 S. ; 21 cm. - Nach
Übernahme durch den Verlag Schäffer-Pöschel, Stuttgart,
vertrieben mit Gesamttitel: Enzyklopädie des Marketing ;
Bd. 4,3. - ISBN 3-7910-1181-2 : DM 68.00. - ISBN
3-598-11245-9 (Saur) : DM 198.00
[2827]
Diese drei bereits in IFB 95-3-353 - 355 ausführlich besprochenen
"Koschnick-Lexika" werden im Rahmen der Enzyklopädie des Marketing
(28) erneut behandelt.
(26) Gabler Lexikon Vertrieb und Handel / Werner Pepels.
- Wiesbaden : Gabler, 1998. - 321 S. ; 24 cm. - ISBN
3-409-19916-0 : DM 68.00
Dieses Lexikon ist der fünfte und jüngste Sproß aus der von Werner
Pepels innerhalb von fünf Jahren hervorgebrachten Familie von
Fachwörterbüchern zum und ums Marketing. Das Lexikon deckt, wie das
Vorwort vermerkt, die klassischen Themen des operativen Verkaufs ab:
es wendet sich primär an Praktiker in Vertrieb und Handel.
Dementsprechend finden sich viele Fachbegriffe aus der Praxis und
häufig Stichwörter mit juristischem Gehalt. Beispiele sind die
Incoterms wie Ex Quay, Ex Ship, Free Alongside Ship, Free Carrier etc.
oder das Dokumenteninkasso und die Handlungsvollmacht. Daneben stehen
"Jargon"-Begriffe wie Pipeline-Aufbau, -Durchsatz, Trade Mart, Trade
Promotion etc. Überschneidungen gibt es mit dem Lexikon des Marketing
(5) vom selben Verfasser, die sich aber in Grenzen halten. Für ein
Fachwörterbuch ein Armutszeugnis ist das Fehlen jeglicher
Siehe-Verweisungen. Das grenzt an unterlassene Hilfeleistung im bunten
Begriffsdurcheinander. Für den Verfasser ist es natürlich bequemer,
darauf zu verzichten. Andererseits stellt sich die Frage, wie er
selbst den Überblick über seine Wörterbucheintragungen behält
(27) Verkaufs-Lexikon / von Bärbel Schwalbe ; Heinz Schwalbe.
- Freiburg im Breisgau : Haufe, 1995. - 252 S. ; 21 cm.
- ISBN 3-448-03268-9 : DM 39.90
Das Verkaufs-Lexikon informiert einfach und verständlich über
Begriffe, die für die Verkaufspraxis wichtig sind. Mehr als 1200
Stichwörter hat das Autorenpaar gesammelt. Das Layout ist
übersichtlich. Eine linke Spalte ist den fett gedruckten Stichwörtern
vorbehalten. Gegenüber stehen die Erklärungen. Wichtige Begriffe
innerhalb der Erklärungen sind kursiv gedruckt. Der Bezug zum Verkauf
bzw. zum Marketing wird von den Verfassern bei ihren Texten stets im
Auge behalten. Das unprätentiöse Lexikon erfüllt seinen Zweck, für den
Verkaufsalltag nützliche Kenntnisse und Hinweise zu vermitteln.
(28) Enzyklopädie des Marketing. - Stuttgart :
Schäffer-Pöschel
1. Lexikon Marketing (4)
2. Standard-Lexikon Werbung, Verkaufsförderung,
Öffentlichkeitsarbeit (16)
3. Standard-Lexikon für Markt- und Konsumforschung (17)
4,1. Standard-Lexikon für Mediaplanung und Mediaforschung
in Deutschland (25)
4,2 Media-Lexikon Österreich (25a)
4,3. Media-Lexikon Schweiz (25b)
Abgesehen von Bd. 1, dem einzigen, von dem im Verlag Schäffer-Pöschel
inzwischen eine neue Auflage mit neuem Impressum erschienen ist,
handelt es sich bei den Bd. 2 - 4 lediglich um Übernahmen aus dem
Originalverlag K.-G.-Saur, die der neue Verlag seit 1997 mit dem
Gesamttitel Enzyklopädie des Marketing, aber inhaltlich völlig
unverändert, lediglich preiswerter und mit einer neuen ISBN
vertreibt.[5] Bis auf Bd. 3 wurden die anderen Lexika bereits in IFB
besprochen und die Fundstellen der Rezensionen bei der Aufführung der
einzelnen Bände weiter oben jeweils angegeben. Im folgenden soll
versucht werden, die nachträglich so benannte Enzyklopädie des
Marketing als Fachenzyklopädie im Zusammenhang zu würdigen. Von einer
solchen darf man erwarten, daß sie den Wissensstand ihrer Disziplin
umfassend und übersichtlich präsentiert. An diesen Kriterien muß sich
diese Enzyklopädie hauptsächlich messen lassen.
Was den Umfang - als Kriterium für die umfassende Behandlung des
Stoffes - betrifft, kann Koschnick mit beeindruckenden Zahlen
aufwarten. Die Bände seiner Enzyklopädie umfassen, addiert man alle
Umfangsangaben, rund 7900 Druckseiten. Nach den Angaben Kochnicks in
den jeweiligen Vorworten summieren sich die Artikel der Bände 4, 25,
25a und 25b auf 18.500. Zu den übrigen zwei Bänden 16 und 17 macht er
keine Zahlenangaben. Legt man das Artikel/Seitenverhältnis der ersten
vier von 18.500/5600 = 3,3 zugrunde, ergeben sich nochmals 2288 x 3,3
= 7550 Artikel, zusammen also etwa 26.000. Von dieser Zahl müssen
allerdings Abstriche gemacht werden. Erstens verfährt Koschnick bei
den Zahlenangaben zu seinen Lexika generell sehr großzügig. Bei
Stichproben kommt man auf eine weit geringere Zahl. Zweitens
überschneiden sich die Artikel der einzelnen Lexika. Am stärksten ist
die Redundanz bei den "Media"-Lexika (25, 25a, 25b). Den jeweils
genannten 2000 Artikeln der Bände Österreich (25a) und Schweiz (25b)
und den 4500 des Bandes Deutschland (25) entsprechen 5000 verschiedene
Eintragungen. D.h. für Österreich und Schweiz bleiben im Durchschnitt
gerade 5000 - 4500 = 500 "neue" Artikel übrig, pro Band also 250.[6] Von
der oben geschätzten Artikelzahl sind daher 3500 abzuziehen. Auch
dieses Resultat muß nochmals nach unten korrigiert werden, da sich
auch in den übrigen Lexika häufig Überschneidungen finden, wenngleich
deren Ausmaß weit geringer ist als bei den "Media"-Lexika. Insgesamt
dürften - großzügig geschätzt - zwischen 16.000 und 17.000 Artikel
übrigbleiben. Wenn damit der anfangs genannte Umfang auch weit
unterschritten wird, ist das Ergebnis immer noch hoch genug, um der
Enzyklopädie das Prädikat umfassend zuerkennen zu können.
Nun zum Kriterium der Übersichtlichkeit, das die Frage der
systematischen Ordnung einschließt. Als "übergreifendes Dachwerk"
bezeichnet Koschnick das Lexikon Marketing (4), unter dem sich die
Einzellexika entsprechend ihrer Titel zu den Teilbereichen - Werbung,
Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit - Markt- und
Konsumforschung und - Mediaplanung und Mediaforschung versammeln. Das
Media-Lexikon für Deutschland wird, wie gesagt, ergänzt durch zwei
Sonderbände zur Mediaforschung in der Schweiz und in Österreich. Im
Einteilungsschema sind diese Bände als Einheit aufzufassen.
Die Gliederung ist aus Sicht der Marketingwissenschaft alles andere
als orthodox. Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit
werden in den Marketinglehrbüchern als kommunikationspolitische
Instrumente behandelt. Gegen die Bündelung in einem Lexikon spricht
nichts. Mediaforschung als Werbeträgerforschung ist allerdings nach
der Marketingsystematik ebenfalls der Kommunikationspolitik zuzuordnen
und könnte also mit der gleichen Berechtigung wie die
Öffentlichkeitsarbeit oder die Verkaufsförderung in das
Standard-Lexikon Werbung ... (16) aufgenommen werden.
Gegenstand des im Standard-Lexikon für Markt- und Konsumforschung (17)
behandelten Bereichs ist heute nicht nur der Absatzmarkt selbst,
sondern auch die Wirkung absatzpolitischer Maßnahmen. Vor allem dort
liegen die Berührungspunkte mit der Mediaforschung.
Bei einem quantitativen Vergleich der Bände fällt auf, daß das
Grundwerk der Enzyklopädie, das Lexikon Marketing nur etwa ein Viertel
der Gesamtseiten der Enzyklopädie, nämlich 2112 umfasst. Die drei
Titel der Mediaplanung und -forschung haben zusammen 3497 Seiten,
machen also quantitativ mehr als 40 % der Enzyklopädie aus. Markt- und
Konsumforschung sind Koschnick 1052 Seiten wert, Werbung,
Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit 1236 Seiten, etwa 13 %
bzw. 16 %. Die Behandlung der Teilbereiche, dieses Fazit läßt sich
ziehen, ist stark ungleichgewichtig.
Betrachten und vergleichen wir nun den Inhalt der Einzellexika.
Sachlich nah verwandt scheinen vor allem die "Media"-Lexika und das
Standard-Lexikon Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit
(16) zu sein. Die Bände haben Teilbereiche der Marketingkommunikation
zum Thema. Koschnick versteht es jedoch recht gut, die Inhalte zu
trennen, weil die "Media"-Lexika konsequent bei den Werbeträgern, also
den Medien, bleiben und das Standard-Lexikon Werbung ... gewissermaßen
auf der vorgeschalteten Stufe, bei den Werbemachern und deren Metier.
Es gibt allerdings immer wieder Artikel, die in mehr oder weniger
identischer Form beide Male vorkommen. Zu ähnlichen Ergebnisssen kommt
man bei einem Vergleich der "Media"-Lexika mit dem Standard-Lexikon
für Markt- und Konsumforschung. Die Berührungspunkte zwischen diesen
Teilbereichen des Marketing zeigen sich in Doppeleintragungen bei
Begriffen wie Ad-hoc-Gruppe, Ad-hoc-Studie, AD-ME-SIM-Modell, Aktiver
Bekanntheitsgrad, Ausländer, Deutsches Kundenbarometer etc. Dagegen
scheinen die Überschneidung zwischen Standard-Lexikon Werbung ... und
dem Standard-Lexikon für Markt- und Konsumforschung geringer zu sein.
In ersterem werden z.B. keine Verfahren der Werbewirkungsforschung
erklärt, die ja in letzterem ebenso wie im "Media"-Lexikon breiten
Raum einnehmen. Doppeleintragungen gibt es auch hier. Beispiele sind
die Artikel Aktivierung, AIDA, AIDCA-Modell, Anzeigensplit,
Manipulation, Markenbekanntheit um nur einige zu nennen. Und auch
zwischen dem Lexikon Marketing und den übrigen Bänden gibt es
Überschneidungen. Wenn der Augenschein nicht trügt, vor allem mit dem
Standard-Lexikon für Markt- und Konsumforschung. Es wäre interessant,
das absolute und relative Ausmaß der Überschneidungen zu ermitteln,
was im Rahmen dieser Komplexrezension aber nicht geleistet werden
kann.
Versucht man das Konzept der Enzyklopädie des Marketing abschließend
und zusammenfassend zu würdigen, muß man vor allen Dingen den Umfang
der gesammelten Informationen positiv hervorheben. Von seinem Ziel
einer überschneidungsfreien Fachenzyklopädie ist Koschnick jedoch ein
gutes Stück entfernt. Offensichtlich liegt der Enzyklopädie nur ein
vages Einteilungsschema und keine strenge Fachsystematik zugrunde.
Anders sind die vielen Doppeleintragungen nicht zu erklären. Auch die
Ungleichgewichtigkeit in der Behandlung der Marketingbereiche sind
dafür ein Zeichen ebenso wie die Tatsache, daß zwischen den
Einzelbänden keinerlei Verweisungen auf verwandte Artikel,
übergeordnete Begriffe etc. vorhanden sind. Der hier geäußerten Kritik
könnte Koschnick leicht den Wind aus den Segeln nehmen, wenn er auf
den enzyklopädischen Anspruch verzichten und seine Lexika als das
verkaufen würde, was sie sind: umfangreiche Stoffsammlungen zum
Marketing in alphabetisch aufbereiteter Form. Denn auch die
inhaltlichen Mängel, wie z.B. fehlende Quellenzitate oder Verwendung
veralteter Quellen, die in Einzelbesprechungen wiederholt genannt
werden, zeigen, daß den Lexika die enzyklopädische Qualität, bei der
das Kriterium der Wissenschaftlichkeit mitspielt, zum großen Teil
abgeht.
Die folgende Tabelle soll die Übersicht über die besprochenen Lexika
erleichtern. Die Lexika von Koschnick werden dabei - wie im ersten
Teil der Besprechung - einzeln bei den betreffenden Sachbereichen
aufgeführt.
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